【人物】张惠娟母子的“敦煌故事”

张惠娟母子的“敦煌故事”

张惠娟

王铮

“敦煌故事”团队。

“敦煌故事”店内摆放的极具敦煌文化气息的展品。 本文图片由受访者提供

新甘肃·甘肃日报记者 施秀萍

因为热爱，她从知天命的年龄开始涉足，到古稀之年依然醉心其中，每每嗜此不疲；

因为热爱，他从风华正茂便参与其中，到不惑之年愈发热爱，日日孜孜不倦。

她，叫张惠娟；他，叫王铮。他们是一对母子，他们共同热爱的，是——

用“敦煌故事”，讲好敦煌故事。

初心

那是1999年，临近退休的张惠娟总想干点什么。似乎也没想太多，她的视线就聚焦到“敦煌”了。

自幼跟随父母，长大又从事铁路工作，张惠娟的一生几乎伴随着兰州至乌鲁木齐的铁路建设与运行，长年来往于河西走廊，“敦煌”“莫高窟”“盛唐”“丝绸之路”等字眼，像是嵌入了脑海，烙下深深的印记；那里的精彩故事、那里的璀璨文化，更像是在心里种下了种子，随着时光流转，生根、发芽。

“干点与‘敦煌’有关的事，就像多年的约定一样，顺其自然又水到渠成。”张惠娟告诉记者，于是注册成立甘肃华晨文化发展有限公司，决心好好干一番。

20多年前，礼品市场持续走热，张惠娟觉得是个机会，公司打算以此为切入口。那时候，王铮还在象牙塔里，想着毕业好就业，虽然自小喜欢历史，还是听从了父母的建议，学了会计专业。

公司刚刚成立，一切都有些力不从心。张惠娟想做敦煌元素的原创礼品，但自己不会设计，请人又不知道找谁；和儿子王铮聊起来，“不如我来试试？”尽管从未做过设计，王铮心里却有些小欢喜。

王铮从小喜欢历史，也喜欢画画，喜欢看古今中外的画作和漫画，然后模仿。和母亲不一样，王铮的成长过程中，伴随着欧洲大牌、美潮和日潮。

有一次，王铮终于有机会跟着母亲去了敦煌，那个母亲说过无数次的地方，那个让自己从小魂牵梦绕的地方。“天啊，我们中国的图案完全不比欧美的差，甚至比他们的还绚烂，还漂亮！”走进莫高窟，王铮被莫高窟里精美的壁画震惊，那些美丽的飞天、藻井、服饰，似乎一道光，点亮了整个世界，王铮心里从此有了执念。

所以，一听母亲的想法，王铮内心的那份执念瞬间被“唤醒”了。凭着自小画画的功底，凭着长期以来对历史的热爱、对敦煌的向往，王铮设计了一款“反弹琵琶”的礼品。

头束高髻，身披璎珞，琵琶置于脑后，双臂反握而弹，右脚翘起，踏足而舞，舞带展卷，神情自然又充满活力……设计灵感来源于莫高窟第112窟唐代壁画——反弹琵琶伎乐天，又以雕塑形式，敷以金银饰的这款“反弹琵琶”文创产品，立体、生动又极具审美意义和丰富内涵，很快受到礼品市场的欢迎。

初出茅庐，便崭露头角。张惠娟母子心生欢喜，更坚定了初心与信心——

“分享敦煌文化到全世界，打造华夏原生世界品牌。”王铮解释道，以前的敦煌，是所有冒险家的乐园，来自西域、罗马、波斯、希腊等丝绸之路上的人，虽有着不同的肤色、百种的语言，却都在这里交织穿梭，上演欢笑、争执、相爱与离别的故事与人生，又一一映像在莫高窟735个洞窟、4.5万平方米壁画上，“活”了千年万年。而4.5万平方米壁画上的各色图案，绝对是世界潮流的模板，其展现出来的文化自信，更是华夏民族之魂，“我们要做的，就是用我们自己的语言，讲好敦煌故事。”

“敦煌故事”品牌，由此确定，并成为张惠娟母子讲述敦煌故事的专属语言。

潜心

月明星稀，乌鹊南飞。绕树三匝，何枝可依？

敦煌——是张惠娟母子梦想栖息的枝丫。这枝丫，厚重、璀璨，是取之不尽用之不竭的文化源泉。

追逐梦想的道路上，有鲜花，也有荆棘，这是自然的。

随着时代发展，礼品市场特别是不便携带的重材质礼品市场渐渐萎缩，张惠娟母子决定将重心转向丝巾产品，致力于将丝巾打造为一种承载丝路文化追忆的特殊符号，进而将敦煌这座荟萃东西方多元文化的宝库呈现在世人面前。

文化产品千千万，为何独独钟情于丝巾？

“丝绸之路最好的载体是丝绸，而最能代表中华优秀传统文化的、流传千年的敦煌图案，是最容易被呈现的敦煌文化元素，也是最容易进行‘品牌化’传播的。”这是王铮深思熟虑的选择，也是市场与梦想最好的结合点。

为了确保丝巾设计的前沿性和“敦煌故事”品牌的专业性，张惠娟母子聘请了专业设计师进行产品设计，但经过长久实践后却发现，好的文化产品、有价值的文化产品、被市场认可的文化产品，仅仅“时尚”远远不够，对文化的热爱与敬畏，对文化的理解与沉淀，对文化的传承与创新才是关键。

王铮决定，自己设计做“敦煌故事”的主理人。虽然设计是外行，好在他对敦煌足够热爱与熟悉，他明白，技术可以现学，内容才是王道。

学习绘画知识、研究设计软件……王铮一边自学设计专业知识，一边钻进敦煌文化的浩瀚海洋里，贪婪地学习、学习、再学习，吸收、吸收、再吸收。

飞天、九色鹿、宝相花、八瓣莲花、忍冬纹、连珠纹、火焰纹、华盖……莫高窟里绵延了1650余年的艺术，让王铮徜徉其间，自信满满，灵感迸发——

源自莫高窟第286窟，以火焰纹和忍冬纹莲花为核心纹样，寓意重生、繁荣、光明的“旋转”系列丝巾；源自第78窟、79窟、86窟和88窟，以圆光为核心元素，寓意幸福美满、平安顺利的“佛光普照”系列丝巾；源自第321窟、217窟、148窟，以华盖、宝石、莲花等为核心纹样，寓意免于病痛、多福多寿的“华盖盛唐”系列丝巾……

有心人，天不负。市场的热情响应，为王铮潜心钻研敦煌文化，作了最好的注脚。

匠心

金奖、银奖、铜奖……多年来，“敦煌故事”品牌产品屡屡斩获中国旅游商品大赛、甘肃旅游商品大赛等诸多大赛大奖，在文旅文创产品领域，一枝独秀。

原因无他，唯匠心耳。

“每一款‘敦煌故事’丝巾从构思到出品要花将近两年的时间。”王铮细细向记者介绍道。

在设计阶段，每一张设计稿都历经漫长光阴凝练而成，常常耗费设计师半年甚至更久的时间；为了保证作品图案的清晰与质感，所有图案都用矢量设计软件一个点、一条线慢慢勾勒出来；初期构图完成后，为了让配色既契合传承千年的敦煌色彩，又符合现代审美，往往为每个款式制定十几种配色方案，再精选其中的三至四种上市；

在生产阶段，到底选用中国传统的素绉缎，还是结实耐用的真丝斜纹，抑或是更加轻薄透气的真丝乔其；印刷图案的印版该如何选择，要怎样雕刻，都有着精细的流程，最重要的是，所有工序必须人工操纵。特别是在手工制作阶段尤为严谨，品牌丝巾必须经由卷边20年以上经验娴熟的老师傅之手，卷边针脚要极其细密，饱满不塌陷，圆润而统一。

“每一条‘敦煌故事’丝巾都是二选一，甚至三、四选一精挑细选出来的。”王铮告诉记者，因为精益求精，丝巾的次品率很高。比如，高温下，师傅一滴汗就会使一条昂贵的重磅真丝丝巾报废。

一方丝巾，洞察一片匠心。

2018年，是个转折年。面对千禧一代的消费群体，王铮对“敦煌故事”品牌进行了大胆地重新定义，开创性地将“未来”“独特”等现代概念与敦煌元素融合起来，陆续涉足首饰、服饰、腕表、行李箱、香薰烛台等领域，以“国潮”立意为导向，以一系列文化精品借助艺术破圈，呈现新敦煌，展现“潮”态度，在打破产业边界的同时，也为“敦煌故事”品牌创造出崭新的价值空间。

传承又不囿于传统，循旧亦不缺乏创新。截至目前，“敦煌故事”品牌已相继面世300多款系列产品，拥有外观专利47件，版权68项，还先后被外交部、原文化部选为外事活动文化品牌，当选莫高窟丝绸棉纺类排他性品牌，获敦煌研究院独家围巾服饰类授权监制，受邀参加日本国际服饰展等，“‘敦煌故事’产品犹如一把把钥匙，打开了一扇扇东西方文明融会贯通的大门。”张惠娟母子满心欣慰。

央视《大国匠心》栏目拍摄“敦煌故事”。

精心

满墙的礼品样本、满墙的获奖证书…… 走进位于名城广场29楼的“敦煌故事”品牌工作室，满屋飘散着欣欣向荣的气息，各色款式的“敦煌故事”丝巾张挂起来的屋内一角，更是彰显着浓浓的敦煌韵味，装饰了工作室，也点亮了“敦煌故事”品牌。

随处可见的“敦煌故事”品牌LOGO，更是惹眼——

两个“S”字母横竖交织、形似四枚花瓣的LOGO图形，取自“丝路silk road”和“故事story”的首字母，寓意敦煌作为丝路核心重镇，充满传奇的精彩故事和璀璨博大的敦煌文化；而四枚花瓣似的“S”，又像极了盛唐舞者，在回旋飘逸的转蓬舞之后，向四方长长抛洒出去的轻纱长袖。

用自己的语言，讲述敦煌故事，王铮是极其认真的。用心设计的LOGO自然是其一，更多的则体现在产品上。

胡杨木做的颜料盒眼看就要干枯，王念桪和一众画匠望向北方沙丘。随着悠扬的驼铃自天空传来，满载着宝石的驼队沿着宕泉河缓缓向莫高窟走来，王念桪们仿佛看到了大片的宝石旋转着从天穹落下，青金、绿松、朱砂…… 叫人欣喜，令人炫目——这，是“旋转”系列丝巾的故事；

千百年的风吹过第257窟的门楣，吹破了窗纸，吹散了案几上的花朵，吹淡了九色鹿身上的丹铅白和肩头上的朱砂点，渐渐露出了敦煌故事，沉淀了千年的美丽——这，是“消失”系列T恤的故事；

开元十五年的风，吹过十几个世纪的分分秒秒，轻轻叩开莫高窟尘封的大门，刮净了悉达多身后美轮美奂的圆光，轻抚手腕，陪伴你的分分秒秒——这，是“盛唐未央”腕表的故事；

……

每一款“敦煌故事”产品，都有一个好听的故事；每一个故事背后，是流传千年的或真实，或虚构的敦煌故事，是张惠娟母子讲述敦煌故事的一份独到精心和良苦用心。

“‘敦煌故事’的品牌愿景，就是销售盛唐的生活方式，推广华夏民族自始至终的坚韧与自信。”王铮告诉记者，无论是藏经洞菩提树上的单肩包，还是莫高窟第158窟里的背带裤，敦煌始终走在时尚领域的前沿；无论盛开的莲花、流转的忍冬、闪耀的联珠，无论他们来自长安、雅典，还是波斯、希腊，敦煌都在讲述千年来从未中断的美好故事，“而我们，只想做这份美丽故事原汁原味的‘搬运工’，做纯真敦煌文化的记录者。”

痴心

2015年，“敦煌故事”品牌第一家店面进驻敦煌，“落户”在莫高窟广场；此后，一路高歌，先后在北京、成都等地落地，高峰时期，仅敦煌就有5家店面。

“‘敦煌故事’产品被客户和市场认可，是最开心的事。” “敦煌故事”敦煌分公司经理高富贤告诉记者，今年，敦煌游客量暴增，前往莫高窟的游客因游客承载量限定，日均在2万人左右，其中80%的游客会路过“敦煌故事”品牌店，进入店面的游客中则有20%至30%的游客会购买，这是很高的成交率。客观地讲，来到莫高窟的游客，本身认可敦煌文化，而“敦煌故事”产品不仅承载着敦煌文化，同时还增加了实用的商品属性、敦煌本身的文化属性和认可敦煌的身份属性，“所以，受到五湖四海的游客喜爱，且喜爱程度很高。”

从最初的年销售额两三百万元，到后来的六七百万元，再到如今的上千万元，“安家”莫高窟的“敦煌故事”品牌店面虽只有80平方米的面积，但无论单纯的市场承载量，还是“作为敦煌文化传播者”的承载力，都很令人欣喜。

“我们想做敦煌文化的使者，让更多人知道敦煌，并通过‘敦煌故事’产品，让广大用户成为敦煌文化的推广大使，将敦煌文化推广到全世界。”从“敦煌故事”成立之初，再到不断发展壮大，一路同行20余年的高富贤，深深体悟到张惠娟母子的“敦煌情结”，虽在市场一线，却不是一名单纯的市场销售，早已成为用“敦煌故事”语言讲述敦煌故事的真情讲述者。

但显而易见，“敦煌故事”20余年的变化，市场反馈也是最直观的。

“最大的变化，体现在产品覆盖面以及产品设计和质量等方面。”高富贤告诉记者，一是从单一的丝巾到300多款系列产品，产品覆盖面逐步扩大；二是产品设计不断迭代更新，从不知名的旅游商品渐渐朝着国际知名品牌发展；三是通过材质改进和工艺提升，产品质量也得到不断提升；四是客户群体阶层，由原来的年龄偏长，逐渐变为广受30岁至60岁客户的偏爱。

“市场越来越好做了。”主要负责团购的“敦煌故事”品牌销售经理邹丽琼，也有着直观的感受，银行、酒店、餐厅，福建、青岛、厦门，或直接定制，或嫁接设计理念，或品牌联名，“敦煌故事”品牌产品的团购市场慢慢发酵，效应连锁。

但张惠娟母子，并不满足，痴心暗许，想更上层楼，想持续做大、做强。

“‘敦煌故事’归根结底要做的一件事，就是销售‘盛唐生活方式’。”王铮说，盛唐文化最能代表中国人自信的、富足的、骄傲的、开放的文化，我们想创新打造“敦煌故事”主题度假酒店，以纯正敦煌文化元素的“吃穿住行”，让宾客在酒店内沉浸式体验盛唐文化，并逐步打造成有一定品牌力、影响力的国潮品牌。

“归根结底，守护‘敦煌故事’，讲述敦煌故事，就是守住文化根脉与文化自信。”王铮如是说并坚信——

梦想，很远；但未来，很近。